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宝创家是珠宝创新社群「宝创会」旗下媒体 了解宝创会并洽谈品牌业务推广合作请添加本文底部二维码咨询━━━━━━奢侈品曾被认为理应属于精品店，它背后不仅是消费终端的使用属性，更承载着许多人遥不可及的渴望。 但是在疫情冲击的 2020 年，全球奢侈品行业得益于电商平台可以加速复工复产。而电商发展程度最高的中国成为了少数实现销售 “正增长” 的市场。数据显示：2020年全球个人奢侈品市场交易额同比下降 23%，中国内地奢侈品消费有望逆势上扬 48%，达 3460 亿元。 在过去一年间，我们看到本土电商成为了品牌在中国市场布局不可或缺的一部分。一众头部奢侈品牌陆续登陆天猫开设官方旗舰店，并且进一步借助阿里巴巴平台展开不同维度的营销合作。 在复杂的中国市场发力线上业务是需要精心谋划的，品牌如果只是将国外官网照搬进入中国市场，并不见得能够满足本土消费者复杂的网购需求以及多变的消费习惯。与本土电商平台进行合作则有着诸多的优势，品牌不仅可以综合利用平台的丰富资源来维护高端的形象，还能触达更多潜在客群，为用户提供更为便捷的体验和服务。 如今，奢侈品品牌是否需要拓展线上渠道已不再是一道选择题，开放命题之下，双方如何合力达到 1+1>2 的好成绩才是关键。 
△ 卡地亚登陆 2021 年天猫超级品牌日 时机比时间更重要 外界习惯用进驻电商平台时间早晚来评价奢侈品牌的电商动作，实际上，比时间更重要的是时机。不同品牌的经营策略很复杂，手袋、成衣、珠宝配饰以及相对入门的美妆产品都有各自的销售语境。 大众所熟知的卡地亚于2020年1月9日正式入驻天猫，成为率先入驻天猫的重奢品牌之一，背后价值已无须用 “早晚” 来评价。一个月后（2020 年2月10日）品牌启动了首个天猫超级品牌日活动，限量 JUSTE UN CLOU 手镯全部售罄，中国限量版 JUSTE UN CLOU 系列黑色镶钻手镯，不到 1 分钟便售出。 这些亮眼成绩证明奢侈品牌切换销售场景，同样可以获得市场认可。更重要的是，在多位新生代明星对 “钉子” 手镯的演绎下，天猫进一步帮助卡地亚扩大其线上市场影响力，并通过平台强大的客户群体和数据能力，让品牌有机会接触到更广泛年龄层次更多元的线上客群。  △ 2020 卡地亚首届天猫超级品牌日宣传图 从 2015 年到如今，天猫超级品牌日凭借一个个成功案例成为了天猫最具影响力营销 IP 之一，与超过 400 个全球品牌联手合作。阿里巴巴副总裁刘博（花名：家洛）曾表示：“天猫超级品牌日最关键是助力品牌实现跨越式增长。” 卡地亚入驻首月迎来开门红，再次从潜在消费者触达、营销创新、年轻消费者认知、消费体验和商业成就上论证了天猫超级品牌日这一入口的价值，开启中国数字化战略的新篇章。 转眼间，卡地亚天猫官方旗舰店入驻天猫一周年，品牌首次集合旗下 7 个标志性系列作品 ?? Santos、Tank、Trinity、Love、Juste un Clou、Panthère和 Ballon Bleu，提供红盒刻字、卡地亚专使递送在内的订制服务。 值此新春佳节之际，品牌还推出了新年限量版作品，于 2021 年 2 月 3 日再次举办天猫超级品牌日。声量与效率的双重爆发，是天猫内部衡量超级品牌是否成功的重要标准，卡地亚第一次超级品牌日的成功也无疑为接下来的重磅活动打了一剂强心针。 率先入驻天猫的重奢品牌大胆尝试天猫超级品牌日活动，源自于品牌创建伊始就秉持的先锋精神与开放心态。先锋精神深深植根于卡地亚的品牌战略中，早在1997年，当中国消费者品牌意识崛起，卡地亚就抢先在一线城市核心商圈开设独立精品店，同时下探至二、三线城市。2015 年，卡地亚作为第一批通过中文官网启动电子商务战略的品牌，打破广袤的地域限制，为更多中国客户带去了精美作品和全方位的优质服务。  不同客群都拥有相应的便捷触达方式拥有 174 年历史的卡地亚备受千禧一代和 95 后青睐。品牌中国区首席执行官艾敬尧（Guillaume Alix）坦言：“卡地亚经典设计历经时间，与各年龄层消费者产生了情感与审美共鸣。Z 世代作为新生力量，已与其他世代一样，成为品牌珍视的客户群体。” 千禧一代已是中国奢侈品消费群体中的主要消费人群，Z 世代潜力不可小觑。报告显示，千禧一代消费额占天猫奢侈品时装和生活方式市场的 70 %以上，Z 世代是增长最快的消费人群，去年同比增速超过 100%。 今年 1 月份，卡地亚发布标志性作品系列推广大片，请来 5 组不断追求自我突破的青年艺人：品牌挚友李现、歌手孟美岐、mandarin 乐队、演员窦骁和品牌挚友刘浩存，用各自态度展示品牌的隽永风格。  不难发现，这些人选在契合品牌气质的基础之上，在年轻消费人群中形象积极，作品扎实且极具人气。近年来，奢侈品牌和流量明星的合作 “翻车”，往往是过度专注于对方人气，企划透过短期流量带来销量变现。 电商平台不仅是这些年轻的 “网络原住民”，还有许许多多实体精品店暂未覆盖市场的潜在消费者。有研究表明，中国奢侈品消费潜力巨大的城市超过 200 个，而天猫则覆盖逾 300 个城市，辐射中国三至五线城市的消费者，是天猫的另一大优势。  家洛曾表示深入帮助品牌商的方向之一是用户和人群结构，“我们怎么样帮他能够很好的扩展人群，扩展用户基数，同时，把不同的人群跟他的品牌发生更深入的关联，从一个陌生的用户到变成他的粉丝，最终到变成他的会员，最终到一个持续的购买者。” 这也是卡地亚目前的客群愿景之一，艾敬尧认为：“中国地域广袤，卡地亚实体精品店很难全部覆盖所有区域，向人们展现品牌的美学典范。因此，我们希望通过拓展更多触点，特别是增强与年轻一代消费者的沟通和连接，以便捷的创新形式向客户呈献品牌的丰沛作品和优质服务。”  依托天猫平台的强势赋能，卡地亚天猫旗舰店开店之初采用了天猫旗舰店 2.0 的功能和模块，对店铺进行全方位定制，力图借数字化视觉呈现和感官体验，打造适合手机端的竖屏视频和交互体验，精准塑造品牌形象。 家洛表示：“我们在设定整个平台的不同营销 IP 和活动时，都会有不同的业务视角和核心区分点。天猫超级品牌日完全以品牌为核心，通过全链路的消费者洞察以及媒介投放人群的分析，最终帮助品牌实现跨越式的增长。这一套围绕消费者运营的全链路，只有以单品牌、超级品牌的方式才能完全的体会。” 第二次天猫超级品牌日的企划链路更为完整，聚齐了标志性单品，配合 AR 直播和互动游戏等数字化方式交互体验。特别是在直播中引入 AR 技术，品牌有效提升了和消费者之间的互动感和参与感，也为奢侈品品牌在中国做创意营销提供了新思路。 超级品牌日带给品牌一体化的营销设计和全链路的消费者表达，这会成为新客品牌教育的第一课，他们可以选择自己感兴趣的方式去了解品牌，最终有可能沉淀变成消费者，也是老客购买服务的加码升级，线上线下货品选择越发同步。△ 李现展示卡地亚隽永风格 需要更多新场景来迎接需求如何在线上复制线下精品店的体验，是个老生常谈的话题。对于卡地亚这样的聪明品牌，并非是将二者割裂开来、区别谋划，线上线下本就可以彼此借力，特别是眼下二者界限越发模糊，合力能够将消费体验发挥到最大化。 这次活动带来了更多新品。一方面是卡地亚香水系列正式登陆天猫官方旗舰店，进一步丰富了旗舰店的作品品类，珠宝、腕表、配饰、生活艺术作品及香水全品类登陆旗舰店。“无形珠宝” 香水的加入将品牌各个品类的产品有机串联起来，消费者体验链路更为完整。品牌推出多款 50ml 容量的香水新品，相对小容量的作品可以助益消费者轻松开启一场精致的感官之旅。艾敬尧指出：“通过阿里数字生态系统，品牌得以获取全链路的客户洞察，进一步满足消费者与潜在消费者的喜好与需求，完善个性化服务与优质体验。” 另一方面，又有两款珠宝新作在新春前夕于天猫率先发布，这更像是奢侈品牌对天猫数字化战略的认可和信心。品牌选择天猫作为新品投放第一站，大数据与科技赋能为品牌提供足够充沛的市场购买力，阿里带来的数字化运营能力助力品牌取得全方位反馈，并通过数据分析为潜在用户提前 “种草”。  背后是双方对消费者心智的深入洞察。家洛表示：“天猫已经拥有全球最大的活跃消费者，超级品牌日也已经成为天猫平台上中心化一站式呈现品牌量能的机会。奢品是在调性、品牌特质、产品力、消费者情感链接等多个要素上有超越追求的品牌群体。把线上生意做得和原始生意同等漂亮，甚至更创新，更数智，更贴近 Z 世代和潮流用户的需求，恰好就需要超级品牌日这样容纳更多可能性的场域。” 奢侈品品牌与本土电商巨头强强联合，双方不仅是整合数字化优势来提升销量规模这个目的，天猫官方旗舰店将有可能增强卡地亚这类顶级品牌的整体营销能力，升级奢侈品牌的线上服务体验。信息获取方式呈现去中心化趋势，对于品牌的新用户而言，天猫官方旗舰店集媒介、搜索引擎和购物平台于一身，这为他们提供了极为便捷的品牌触达途径，无需打开无数个浏览器窗口来完成购物之旅。 卡地亚计划未来与天猫将协力为天猫奢品平台的客户提供更好的购物体验、更优质的服务以及更多样的个性化选择，在加速品牌数字化转型的同时，要与中国客户开展有意义的对话。从长远来看，奢侈品品牌布局电商平台依然充满无限可能性和想象空间，如何能够持续推出触动消费者神经的数字化创意，比如卡地亚此次的 AR 直播，将会是下一个挑战。 - END -  ???
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